Les marques en campagne derrière George Floyd

Ça a pris quelques jours. Et puis ça a été une déferlante. Comme des dominos, début juin, les marques du monde entier se sont succédé pour prêter allégeance au ­mouvement Black Lives Matter et soutenir les manifestations qui secouent les États-Unis depuis la mort de George Floyd, le 25 mai. Il y a d’abord eu les signatures attendues, historiquement construites sur une base morale autant que sur la recherche de profit : Savage × Fenty, la ligne de lingerie de la chanteuse Rihanna, ou Ben & Jerry’s, les glaces engagées, qui ont détaillé sur leur site Internet un plan pour « démanteler la suprématie blanche ».

Mais le mouvement a très vite gagné des terres habituellement plus frileuses en matière de positionnement politique : le japonais Uniqlo annonçait un don de 100 000 dollars à des associations antiracistes, le français Kering s’engageait, dans un post Instagram solennel, à « poursuivre ses efforts pour la diversité des représentations », et le monde de la musique décrétait, dans le sillage d’un appel lancé par deux cadres ­d’Atlantic Records, « mettre le show sur pause ». Le 2 juin, l’industrie du disque a consacré une journée à la lutte contre les discriminations : Spotify a ajouté huit minutes de silence à certaines de ses playlists, Apple Music a mis en avant la musique noire sur sa plateforme, et des centaines de célébrités et d’influenceurs ont posté un simple carré noir accompagné du hasthag #blackouttuesday.

Comme l’expliquait le site Bloomberg le 4 septembre 2018, l’opération de com’ de Nike avait rapporté en exposition médiatique l’équivalent de 43 millions de dollars de pub.

Parmi les griffes à la réponse très attendue, Nike a investi en urgence dans un spot coup de poing, détournant son slogan historique, « Just do it », et interpellant ses clients d’un « For once, don’t do it » (« pour une fois, ne le faites pas »). « Ne prétendez plus que [le racisme] n’est pas un problème en Amérique », « n’acceptez plus que des vies innocentes nous soient volées »… Il faut dire que la marque à la virgule avait déjà soutenu la cause en 2018 (un peu tard, selon certains) et marqué des points en faisant de Colin Kaepernick – le joueur de football américain à l’origine du mouvement Take a Knee, apparu en 2016 pour protester contre les violences policières – l’égérie du trentième anniversaire de sa campagne « Just do it ». Résultat : quelques clients en colère avaient brûlé leurs baskets en protestation, et l’action avait chuté de 3 % à Wall Street le premier jour. Mais, comme l’expliquait le site Bloomberg le 4 septembre 2018, l’opération de com’ avait rapporté en exposition médiatique l’équivalent de 43 millions de dollars de pub. Pas folle, l’équipe marketing n’ignorait pas que deux tiers des clients de Nike ont moins de 35 ans et qu’une majorité de jeunes soutenait le quaterback dissident. Plus à gagner qu’à perdre : tout est donc question de calcul.

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