Le e-commerçant Jumia revoit ses ambitions panafricaines à la baisse

Le 12 avril, le leader du e-commerce en Afrique, Jumia, réalisait une entrée en fanfare sur le New York Stock Exchange (NYSE), la plus grande place boursière au monde. Huit mois plus tard, l’enthousiasme semble quelque peu retombé. Alors que le titre avait frôlé les 50 dollars quelques semaines après son introduction en Bourse, il s’est depuis effondré de près de 90 % et s’échangeait autour de 5,6 dollars mardi 10 décembre.

En même temps, le groupe multiplie les annonces de fermeture. Lundi, Jumia s’est retiré du Rwanda, où il a suspendu son service de livraison de nourriture et de boisson Jumia Food. En novembre, il avait déjà annoncé la fin de ses opérations de commerce en ligne au Cameroun et en Tanzanie. Etablie au Nigeria, la société n’opère plus que dans onze pays du continent, contre quatorze au moment de sa cotation à New York.

Ce rétrécissement géographique semble contredire la stratégie longtemps mise en avant par l’e-commerçant, créé en 2012 par l’incubateur allemand Rocket Internet : la conquête active de parts de marché à une échelle panafricaine. Le groupe affirme vouloir désormais se focaliser sur les pays de forte croissance. Il prévoit aussi de miser davantage sur Jumia Pay, le système de paiement mobile qu’il a développé et intégré au cœur de son écosystème.

« On opère un recentrage des activités et des équipes, explique-t-on au sein du groupe. Nous rentrons dans notre huitième année. On a investi énormément mais on perd encore beaucoup d’argent. Aujourd’hui, la priorité est de rendre Jumia viable à long terme et de trouver de la rentabilité. »

Scepticisme des marchés

De fait, la société reste fortement déficitaire. Au troisième trimestre, ses pertes ont atteint 54,6 millions d’euros, selon les chiffres dévoilés mi-novembre, comparé aux 40,6 millions un an plus tôt. Chez Jumia, on rappelle qu’Amazon et le chinois Alibaba ont passé dix ans sans gagner d’argent.

Il n’empêche. Ce virage stratégique et le scepticisme des marchés alimentent les doutes sur le véritable potentiel du e-commerce en Afrique. Les complexités opérationnelles sont nombreuses, tels le déficit d’infrastructures, la faible pénétration d’Internet ou la sous-bancarisation des populations. Sans compter les habitudes de consommation. Actuellement, moins de 1 % des ventes de détail en Afrique se font en ligne, contre 12 % aux Etats-Unis et 20 % en Chine.

D’autres plates-formes de commerce en ligne aux ambitions panafricaines s’y sont déjà cassé les dents. Dernière en date, la start-up parisienne Afrimarket, très active en Afrique de l’Ouest, a été placée en septembre en liquidation judiciaire, après six ans d’existence. Un an plus tôt, Africashop, la filiale de vente en ligne du groupe CFAO, avait elle aussi baissé le rideau.