« La responsabilité sociétale des entreprises n’est clairement pas encore au cœur des décisions des investisseurs »

Tribune. Comment les investisseurs réagissent-ils lorsque les entreprises cotées sont à l’origine d’accidents industriels ou de scandales éthiques de grande ampleur ? Il y un an précisément, la société Lafarge, encore fleuron du CAC 40, était mise en examen pour « complicité de crimes contre l’humanité », accusée d’avoir soutenu financièrement l’organisation Etat islamique en Syrie. Examiner l’évolution du cours boursier du premier cimentier mondial depuis cette date, revêt un intérêt tout particulier dans un contexte où l’investissement socialement responsable est devenu une thématique majeure de la finance.

Revenons un peu en arrière. L’affaire, dévoilée dans Le Monde en 2016, n’a, au départ, aucun impact sur le cours de bourse. Le fait que l’entreprise reconnaisse publiquement certains des faits incriminés en 2017 à l’issue d’une enquête interne, n’ébranle pas davantage les marchés. Il faut attendre décembre 2017 précisément, et la mise en examen de plusieurs cadres dirigeants de Lafarge, accusés, entre autres, de « financement d’une entreprise terroriste », pour qu’une évolution soit perceptible. En dix jours, alors que l’entreprise est la cible d’une première vague médiatique impressionnante (près de 400 articles négatifs en un mois), le cours boursier perd… 2 %.

Le groupe réagit rapidement et remanie son comité exécutif fin 2017 en écartant certains dirigeants dans un souci d’apaisement et probablement d’expiation des errements passés. Lafarge a par ailleurs démarré, à partir de juin 2017, un programme de rachat d’actions, rassurant ainsi la communauté financière sur ses perspectives de croissance et contribuant à maintenir les cours. D’après la recherche que nous avons menée sur plusieurs grands scandales et accidents industriels dans l’étude « Negative Press and Corporate Policy » présentée, en octobre 2018, au congrès annuel de la FMA à San Diego (Californie), le choix de racheter ainsi des actions en période de forte turbulence médiatique est coutumier des grands groupes dès lors que ceux-ci peuvent s’appuyer sur de bons fondamentaux.

Pas de chocs médiatiques

Dans tous les cas, lorsque deux ONG portent plainte au mois de mars 2018, les rachats cessent. Dépenser la trésorerie de l’entreprise afin de rassurer les marchés s’avère désormais plus risqué. De fait, la mise en examen, quelques semaines plus tard, de l’entreprise elle-même, en tant que personne morale, constitue un choc très rude. En l’espace de dix jours, en juin 2018, alors qu’un deuxième pic médiatique se produit (environ 250 articles en un mois), le cours boursier du groupe perd, cette fois, 7 % en deux semaines et 14 % au total dans les six mois qui suivent.