En Inde, le lait Amul fait sa publicité avec l’actualité

Par Guillaume Delacroix Publié aujourd’hui à 15h04, mis à jour à 15h40

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Le décryptage de l’info passe par la motte de beurre. Jusqu’à cinq fois par semaine, de l’Himalaya à la côte de Coromandel et du désert de Kutch à la jungle du Nagaland, les réclames de la marque de produits laitiers Amul font un clin d’œil humoristique aux nouvelles politiques, culturelles et sportives du sous-continent. La régularité de parution des publicités est telle qu’elles font non seulement partie du quotidien, mais sont attendues avec impatience lorsqu’un événement d’importance survient dans le pays. Et cela dure depuis maintenant un quart de siècle.

La petite fille aux cheveux bleus et à la robe à pois rouges qui sert de mascotte à la coopérative Amul, établie à Kheda, dans le Gujarat, est apparue pour la première fois dans les années 1960. Ce, grâce à la volonté de l’homme d’affaires Verghese Kurien, que l’on désignait de son vivant comme « le père de la révolution blanche », en raison de sa contribution pour rendre autosuffisante la production laitière indienne, et afin de barrer la route aux prédateurs occidentaux, comme Nestlé ou GlaxoSmithKline.

Manier la dérision

C’est Advertising and Sales Promotion (ASP), une agence de Bombay, qui lui a donné naissance, porté par l’imagination de ses dirigeants, Sylvester da Cunha et Eustace Fernandes. La petite fille s’est rapidement installée dans le paysage publicitaire avec ses blagues maniant savamment la dérision et racontant, comme le souligne l’Hindustan Times, « le parcours d’une Inde passant d’un pays recroquevillé sur lui-même à un pays confiant quant à sa place dans le monde ». Mais c’est à compter de 1994 que son regard aux longs cils a pris une dimension nationale, lorsque Rahul da Cunha, fils de Sylvester, a repris le flambeau du département création d’Amul.

Celui-ci a alors fait équipe avec le rédacteur Manish Jhaveri et le dessinateur Jayant Rane, un trio qui vient de fêter ses 25 ans d’existence. Leur recette ? Trouver un titre qui commente un fait d’actualité, un slogan afin d’établir un rapport avec le beurre et un dessin pour rassembler le tout. « Un concept génial », estime Kunal Vijayakar, ancien publicitaire devenu critique gastronomique.

Comme des journalistes

En juin, par exemple, Amul a rebondi sur la démission annoncée du président du Parti du Congrès, Rahul Gandhi, à la suite de sa déculottée aux législatives, en publiant un croquis représentant le leader de l’opposition assis à son bureau et piochant dans un jeu de cartes aux effigies de ses successeurs potentiels (ci-contre, en bas). Au-dessus, un titre – « Qui va jouer au nouveau chef ? » – avec un jeu de mots entre le pronom interrogatif « qui » (khon, en hindi) et le surnom du Parti du Congrès (« Cong »). Au-dessous, un slogan : « Amul, toujours leader ! ».

Quelques jours plus tôt, la petite brune dans sa robe à pois avait réagi au projet du gouvernement nationaliste d’imposer l’enseignement de l’hindi dans toute l’Inde, et notamment dans le Sud, où cette langue n’est pas du tout pratiquée. La mascotte est apparue en maîtresse d’école devant un tableau, en train de tourner les pages d’un manuel scolaire (ci-contre). Titre : « Différentes langues maternelles, une langue de beurre commune ». Slogan : « Amul parle votre langue ! »

Le timing des pubs est déterminant pour frapper les esprits des citoyens consommateurs. Rahul da Cunha raconte d’ailleurs que ses deux compères et lui travaillent comme des journalistes : « Tous les lundis, nous examinons les sujets qui préoccupent les Indiens et nous les classons. » Il y a ceux qui sont d’une actualité brûlante, ceux qui vont assurément tenir un certain temps et ceux qui vont probablement changer dans les jours qui suivent. « Nous piochons les nouvelles dans les journaux, mais nous recueillons les réactions du pays et les tendances de fond sur les réseaux sociaux », explique-t-il.

L’an dernier, Amul a célébré l’anniversaire de Narendra Modi en diffusant sur Twitter une vidéo faisant défiler toutes les pubs ayant utilisé la représentation du chef du gouvernement nationaliste, lequel s’est empressé de remercier la marque de beurre en saluant « son sens de l’humour ». On frisait alors le léchage de bottes.

#Amul wishes the Hon. PM Narendra Modi a very happy birthday. https://t.co/aOogZgGfRR

— Amul_Coop (@Amul.coop)