De toutes les matières, c’est la ouate que la population américaine préfère

Une nouvelle piste dans la saga de la pénurie de papier toilette ! Certes, l’affaire n’est pas de la plus haute importance, vu les ravages causés par le coronavirus, mais on aurait tort, par ces temps terrifiants, de négliger les « feel good stories », comme disent les Américains : les histoires qui vous remontent le moral. Ici, la bonne nouvelle est que le consommateur n’a pas tous les torts. Il peut être rassuré sur sa santé mentale. Il n’est pas pour grand-chose dans le manque de papier hygiénique. C’est la loi du marché.

Tout a été dit, et montré sur la pénurie de papier toilette. Les étagères vides, la ruée sur les packs de ouate de cellulose. Même Amazon s’est trouvée en rupture de stocks. A San Francisco, on a vu passer un drone au-dessus de la ville le 25 mars, porteur d’un gros rouleau blanc. Celui que David Chen, le responsable « recherche et développement » de Skycatch, une plate-forme d’analyse de données aériennes, envoyait à son ami Ian Chan, le directeur de l’ingénierie de la société BranchMetrics… Un dépannage urgent.

Les pouvoirs publics ont morigéné les consommateurs : le Covid-19 s’attaque aux voies respiratoires, rien d’autre. Il n’y a aucune raison d’acheter plus de papier toilette – sinon pour encombrer les placards ! Les psychologues ont été consultés sur le sens profond de cette avidité. Ils ont mis en avant la recherche de douceur, le besoin de « contrôle et de sécurité » en temps de crise. De « civilisation » avant l’apocalypse. D’autres y ont vu une quête de pureté : une protection suprême contre le virus.

Beaucoup d’analyses pour un phénomène peut-être très prosaïque. Certes, il y a eu un effet d’entraînement. Le simple fait de voir des rayonnages vides incite à acheter. Entre le 11 et le 24 mars, les ventes ont plus que doublé. Mais un mois après le début du confinement, les étagères américaines sont toujours en quasi-rupture de papier hygiénique, alors que les pâtes ou le riz sont de retour. Pourquoi cette exception pour le « toilet paper » ?

La consommation s’est déplacée

En fait, il s’agit moins d’un problème de douceur sublimatoire que de distribution commerciale. Collectivement, les Américains utilisent la même quantité de papier qu’avant l‘épidémie mais pas au même endroit. Avec 75 % de la population confinée à domicile, la consommation s’est déplacée des bureaux, des écoles, des restaurants, des salles de sports, des magasins à la salle de bains familiale. La compagnie Georgia Pacific, l’un des trois principaux fabricants, a estimé que les habitants utilisaient maintenant 40 % de plus de papier à domicile par foyer.