Aux Etats-Unis, le commerce de détail en pleine « apocalypse »

Apocalypse ? La presse américaine a pris l’habitude de résumer sous ce vocable l’hécatombe actuelle dans le commerce de détail aux Etats-Unis : « retail apocalypse ». La fin d’un monde – ou du moins des grands magasins – sous l’effet de l’expansion des ventes en ligne. Dans le milieu du marketing, on s’insurge contre ce catastrophisme. Le secteur est en profonde mutation, c’est tout, plaident les analystes. Certes, les malls disparaissent du paysage américain, mais les urbanistes réinventent les boutiques avec pignon sur rue, à l’européenne. D’ailleurs, il suffit de prendre connaissance des chiffres : les ventes de fin d’année ont été solides. La croissance a été de 4,1 % par rapport à 2018, selon l’association professionnelle des détaillants, la National Retail Federation, qui tenait son congrès annuel mi-janvier à New York. L’essentiel est sauf : le consommateur continue d’acheter.

Il n’empêche. La saison 2019 a plutôt donné raison aux Cassandre. Alors que les ventes en ligne ont augmenté de 19 %, les transactions dans les magasins de « briques et de mortier », selon l’expression américaine, ont baissé de 2 %. Et la tendance ne cesse de se confirmer. En douze mois, plus de 9 200 magasins ont fermé aux Etats-Unis, soit 59 % de plus qu’en 2018. Les experts font valoir que ce sont les grandes chaînes, notamment vestimentaires, qui sont principalement affectées, comme l’a montré un rapport du groupe de recherche IHL en août 2019. Et que, en fait d’apocalypse, le nombre total de magasins est au contraire en augmentation. Mais c’est en comptant les établissements de services comme les restaurants, les salles de fitness ou les nail bars (manucures) qui remplacent désormais les vendeurs de biens de consommation dans les malls.

Nombreux facteurs

A San Francisco, ce qui était une boutade – transformer la célèbre Union Square, la place aux palmiers et aux enseignes de luxe en un quartier d’appartements pour remédier à la pénurie de logements – est maintenant une perspective réaliste. Macy’s, le grand magasin qui trône depuis 1947 au milieu de la place, a été contraint, en 2018, de vendre son immeuble historique, de style Beaux-Arts. L’acquéreur, un promoteur de la Silicon Valley, souhaite transformer les étages supérieurs en appartements.

Toutes les enseignes familières sont dans la tourmente. En septembre, Forever 21, la marque fétiche des adolescents il y a encore cinq ans, s’est déclarée en faillite. Elle a annoncé la fermeture de 178 de ses 549 magasins américains et de ses 350 boutiques dans le reste du monde. Selon Mark Cohen, spécialiste du commerce de détail à l’université Columbia à New York, la chaîne, fondée en 1984 par un couple de Corée du Sud, a payé son « expansion inconsidérée » à un moment où les malls amorçaient leur déclin.