Uncle Ben’s, Aunt Jemima… Des marques américaines retirent leurs icônes jugées racistes

Le débat couvait depuis plusieurs années chez Quaker Oats, sans jamais avoir été tranché. Mercredi 17 juin, l’entreprise de produits alimentaires, filiale du groupe PepsiCo, a finalement annoncé la disparition prochaine d’une de ses marques les plus populaires, Aunt Jemima, incarnée depuis 131 ans par le visage avenant d’une femme noire.

Le climat suscité aux Etats-Unis par les manifestations à la suite de la mort de George Floyd sous le genou d’un policier blanc le 25 mai, aura eu raison de cette image, survivance mal assumée de stéréotypes racistes. Une vidéo de la chanteuse Kirby Maurier publiée sur Tik Tok a aussi contribué à accélérer cette annonce. « Comment ne pas prendre un petit-déjeuner raciste ? », demande l’artiste afro-américaine, avant de vider le contenu de la boîte de pâte à pancakes iconique dans l’évier.

« L’heure est venue de faire évoluer la marque »

Dans la foulée, plusieurs autres figures familières des supermarchés américains devraient à terme disparaître des rayons. L’historique Uncle Ben’s, un homme afro-américain âgé affiché en médaillon sur les paquets de riz depuis les années 1940, ne sera bientôt plus le symbole de cette filiale de Mars Food. « L’heure est venue de faire évoluer la marque, y compris son visuel », a déclaré une porte-parole de l’entreprise.

De même, le personnage de cuisinier noir au sourire radieux vantant les céréales de chez Cream of Wheat appartiendra bientôt à l’histoire. A l’origine, ce personnage se nommait Rastus, un surnom péjoratif attribué aux hommes noirs. Enfin, la marque Mrs. Butterworth’s, qui vend son sirop pour pancakes dans des bouteilles figurant une femme aux formes de « mama africaine », selon les critiques, a annoncé lancer une « révision complète de la marque et de son packaging ».

Au fil des années, ces entreprises ont tenté de faire évoluer leurs mascottes, souvent créées dans la première moitié du XX^e siècle, bien avant la lutte des Afro-Américains pour les droits civiques. L’idée était de promouvoir ses produits en utilisant l’image de Noirs, cantonnés à des rôles de domestiques souriants et inoffensifs, à une époque où la ségrégation raciale et la méfiance entre les communautés noires et blanches étaient à son comble.

Charge historique liée au personnage d’origine

Consciente de la charge historique liée au personnage d’origine − une ancienne esclave portraiturée en 1893, parfois présentée dans un décor de plantations sudistes, puis incarnée par une actrice blanche en « blackface » −, Quaker Oats a modifié son modèle au fil du temps. La nourrice noire, portant un fichu sur la tête, a laissé la place à une femme en cheveux, arborant de discrètes boucles d’oreilles et censée incarner une mère de famille plus moderne. L’entreprise espère désormais œuvrer pour « promouvoir l’égalité raciale ».

Il vous reste 34.71% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.