Pas encore remis du boycott, le marocain Centrale Danone change de numéro un – JeuneAfrique.com

Nathalie Alquier prend la direction de la filiale du français Danone, une année après la campagne de boycott de ses produits. Si groupe a vu ses ventes se redresser, une partie de sa ancienne clientèle continue de le bouder.

Centrale Danone a depuis mardi 8 octobre une nouvelle PDG en la personne de Nathalie Alquier. Son prédécesseur, Didier Lambin, part en retraite après quarante ans au sein du groupe français. Avant sa nomination chérifienne, la dirigeante était depuis 2017 directrice générale de Danone en Ukraine, « où l’accélération de la croissance a été une de ses réussites majeures », annonce le communiqué du groupe.

Nathalie Alquier prend ses fonctions alors que Centrale Danone tente de se relancer. Après une année 2018 marquée par une dévastatrice campagne de boycott, les ventes de la filiale de Danone ont renoué avec la croissance.

Selon le communiqué financier de la multinationale française, « le Maroc a enregistré une croissance des ventes de produits laitiers d’environ 10 % », au deuxième trimestre, « Centrale Danone regagnant progressivement des parts de marché après un boycott des consommateurs qui avait affecté les ventes au cours des trimestres précédents. »

50 millions d’euros de déficit en 2018

La filiale marocaine, cotée à la Bourse de Casablanca, n’a pas encore rendu publics ses comptes au premier semestre, mais les investisseurs ont déjà anticipé une amélioration des indicateurs financiers. Dès la dernière semaine du mois de juin, la courbe de l’action de Centrale Danone s’est inversée pour retrouver une tendance haussière : le cours a même dépassé la barre symbolique des 600 dirhams durant les premières journées d’août, effaçant les pertes cumulées depuis le mois de mai.

C’est que Centrale Danone revient de loin. Le boycott de ses produits, qui a également touché Les Eaux Minérales d’Oulmès et les stations services Afriquia, a causé de gros dégâts pour la société, qui a clôturé l’année 2018 avec un déficit de près de 540 millions de dirhams (50 millions d’euros).

Ainsi, malgré la progression des ventes de Centrale Danone, son management ne se sent pas pour autant sorti d’affaire. Il garde d’ailleurs sa légendaire discrétion, après la communication catastrophique qui avait aggravé le cas de la société durant les premières semaines du démarrage de cette campagne inédite de boycott.

Le lait a tourné

De plus, la hausse affichée durant le deuxième trimestre 2019 est encore loin de compenser la perte de parts de marché accusée l’année écoulée. Avec une baisse de chiffre d’affaires de 27 % en 2018, la première franchise de Danone dans le monde – installée au Maroc depuis 1958 – avait perdu sa position de leader sur les produits laitiers.

Une régression qui a bien évidemment profité aux autres opérateurs sur le marché, avec à leur tête la coopérative Copag, qui depuis plusieurs années déjà se positionnait comme challenger de la multinationale. La coopérative de Taroudant a été capable de satisfaire rapidement la demande créée avec le boycott des produits Centrale Danone. Sa réactivité a fut telle que des présomptions de vente de « lait reconstitué à base de poudre » ont pesé sur la coopérative la plus importante du royaume.

D’autres marques ont également tiré profit des déboires de Centrale Laitière, à l’image de Jibal ou Colaimo. De nouveaux opérateurs comme le saoudien Al Marai, ainsi que le groupe d’investissement marocain, Anouar Invest, ont lorgné ce marché marocain du lait qui avait tourné…

Riposte commerciale

Centrale Danone n’est pas restée les bras croisés et a organisé la riposte pour tenter de se réconcilier avec ses consommateurs. La société avait initié une vaste opération de consultation auprès de tout son écosystème et de l’ensemble de la chaîne de valeur (consommateurs, éleveurs, épiciers…).

Sa stratégie a dû être adaptée après ce sondage des partenaires : une révision du prix du lait ainsi que le lancement de produits plus économiques ont été opérés. Centrale Danone a également misé sur l’innovation en lançant de nouvelles gammes de produits, avec des parfums traditionnels marocains en vedette, une manière sans doute d’accentuer l’identité locale de l’offre de la multinationale.

« Le caractère transfrontalier de Danone a été aussi un des arguments mis en avant pour soutenir la campagne de boycott », nous explique un professionnel des réseaux sociaux qui a suivi de près cette mobilisation des consommateurs marocains. « Pour certains, Danone exploitait les éleveurs marocains pour engraisser ses actionnaires », analyse-t-il.

Un coup d’arrêt au développement de la filière laitière

Mais cette campagne inédite a été également désastreuse pour les éleveurs marocains, en amont de la chaîne. Et pour cause, Centrale Danone est la pierre angulaire de l’écosystème de la filière laitière. Dès les premières semaines du tassement de ses ventes, la multinationale a annoncé la baisse de ses collectes de lait de 30 %.

Le boycott a eu pour effet de perturber la bonne dynamique enclenchée dans la filière laitière

Cela représente quelque 200 millions de litres par an, sachant que cet opérateur historique collectait plus de 45 % des 1,4 milliard de litres de lait que les éleveurs marocains livrent aux industriels. Une quantité quasi-équivalente de lait produit est répartie entre l’autre circuit de distribution que constituent les souks ruraux et les ventes directes, ainsi que la consommation propre des éleveurs.

« Le boycott a malheureusement eu pour effet de perturber la bonne dynamique enclenchée dans la filière laitière, matérialisée par la signature de deux contrats programmes avec les pouvoirs publics », affirme un professionnel du secteur. Une kyrielle de mesures incitatives ont permis ces dernières années d’améliorer le cheptel et les indicateurs de productivité, mais il reste encore du chemin à parcourir pour atteindre l’objectif d’une production annuelle de 4 millions de litres à horizon 2020.