Les sociétés mères de Marlboro prêtes à se remarier

Par Laurence Girard Publié aujourd’hui à 09h09, mis à jour à 09h18

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Après le divorce, le remariage ? Les mœurs financières sont coutumières de ces volte-face censées satisfaire les investisseurs. C’est ainsi que les cigarettiers américains Philip Morris International et Altria ont annoncé, mardi 27 août, discuter d’une éventuelle fusion entre égaux. Une transaction qui s’effectuerait exclusivement sous forme d’actions. Les deux entreprises ont en commun la marque emblématique Marlboro. Il y a un peu plus de dix ans, en 2008, elles avaient choisi de se séparer, Altria portant la marque au cow-boy aux Etats-Unis, quand Philip Morris International la commercialisait hors des frontières américaines.

Cette fusion, si elle se concrétise, intervient au moment où le marché du tabac vit de grands bouleversements. La consommation de cigarettes ne cesse de s’éroder, en particulier en Europe et aux Etats-Unis. Ainsi Philip Morris International a vu ses ventes de cigarettes baisser de 2,1 % en 2018, à 781 milliards d’unités. Une activité qui reste toutefois un véritable pactole, puisque le chiffre d’affaires de ce géant du tabac a frôlé, en 2018, les 30 milliards de dollars (27 milliards d’euros) pour un bénéfice net de 7,9 milliards de dollars. Altria n’est pas en reste, qui revendique un chiffre d’affaires de 25,4 milliards de dollars, assorti d’un bénéfice net de 7 milliards de dollars. Le nouvel ensemble atteindrait un chiffres d’affaires de 55 milliards de dollars.

Diversification

Altria comme Philip Morris International cherchent donc à diversifier leurs activités. Et n’hésitent pas à faire des chèques astronomiques pour tenter de trouver de nouveaux filons. Ainsi, Altria a été le premier cigarettier à investir dans le cannabis. Début décembre 2018, il a misé 1,8 milliard de dollars pour s’emparer de 45 % du capital de la société canadienne Cronos. Une somme rondelette pour une start-up qui pesait alors à peine quelques millions de dollars de chiffre d’affaires.

Quelques jours plus tard, fin décembre 2018, Altria sort de nouveau son chéquier et dépense 13 milliards de dollars pour acquérir 35 % de la start-up Juul. Une entreprise créée en 2015 à San Francisco et qui a laminé tous ses concurrents sur le marché américain du vapotage. Avec sa e-cigarette fortement dosée en nicotine et ses recharges parfumées, elle a conquis près des trois quarts du marché aux Etats-Unis et a dépassé la barre du milliard de dollars de ventes en 2018.

L’essor des cigarettes électroniques

Toutefois, ce succès doit beaucoup à l’engouement des lycéens pour Juul. Avec les risques de dépendance mis en lumière par les autorités de santé. La ville de San Francisco a d’ailleurs voté, en juin, une ordonnance visant à interdire la vente de cigarettes électroniques. Elle a estimé que les fabricants rendaient les lycéens, mineurs, dépendants à la nicotine. Les autorités de santé dénoncent également le risque de dépendance à d’autres drogues, lié à l’engouement pour le vapotage.

De son côté, Philip Morris International prône une autre alternative à la cigarette traditionnelle, avec son produit de vapotage Iqos, affirmant que, dans ce cas, le tabac est chauffé, mais n’est pas brûlé. Iqos, qui a été développé en interne, est vendu dans de nombreux pays dont la France. Il a obtenu en avril le feu vert des autorités américaines pour être commercialisé sur le sol américain.

Cette volonté d’étendre les ventes d’Iqos aux Etats-Unis, d’une part, et celles de Juul hors des frontières américaines, d’autre part, n’a pas manqué d’alimenter la réflexion des investisseurs soucieux de rapprocher les destinées de Philip Morris International et d’Altria. Quitte à brûler le projet de scission entre les deux cigarettiers, qu’ils avaient encensé il y a une décennie.